Blog

Küresel yatırımların dorukta olduğu yüzyılda yaşıyoruz. Firmalar artık bulundukları şehirlerden ülke geneline oradan da dünya geneline yayılma stratejileri (entegrasyon) üretiyorlar hızla.Üretim ve tüketim ağını organize ederken ileri beyinler, tüketimi en etkin şekilde yönetmeyi hedefliyorlar. Artık markalaşmada, reklamcılıkta klasik araçlar yerine direk tüketicinin nöronlarıyla muhatap olmanın çalışmaları yapılıyor.

Duygusal Pazarlama (neuromarketing): FMRI cihazıyla ( Fonctional Magnetic Resonance Imaging: fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) alınan verilerin analizi sonucu yapılan bir pazarlama şekli. Çok yeni denilebilir. Çok uluslu markaların daha da markalaşmasını sağlıyor. Bu cihaz; insanların eşyalar, davranışlar, durumlar karşısında ürettiği duygularını analiz yaparak, veriler oluşturuyor ve bu verilerle pazarlama stratejileri üretiliyor. Hedef kitlenin arzuladıkları ürüne sahip olduklarında, beyindeki nörokimyasallarını ölçümleyip, tercih kanallarını belirginleştiryorlar. Daha sonra; pazarlama profeyonelleri ürün ve  istek arasındaki bağlantıyı irdeleyerek, “satın alma isteği” oluşturabilme gücüne karar veriyorlar. Yani tüketicinin beyni okunarak, kendisinin söylemesine gerek kalmadan ürün hakkındaki duyguları net bir şekilde tahlil edilebiliyor. Teknolojinin hızı beynimizin en ince ayrıntılarını ele geçirmiş durumda. Tom Cruise’ un Azınlık Raporu filmini izleyenler bu anlattıklarıma yabancı hissetmiyecekler kendilerini.

Tarihteki en büyük neuromarketing araştırma; “Marka Fütüristi” diye isimlendirilen,TIME dergisinin dünyayı yönlendiren 100 kişiden biri olarak tespit ettiği, Mart ayının başlarında ülkemizde bir seminer veren  Martin Lindstrom’a ait. 3 yılda tamamlanan proje, 5 kıtada 3000 civarında tüketici denek üzerinde FMRI ve SST cihazlarıyla ölçümler yapılarak tüketici tepkileri tespit edildi. Beyindeki karar verme süreçleri cihazlarla görüntülendi. Davranışsal psikolojiden ve ilgili tüm beyin uzmanlık alanlarının desteğiyle, disiplinler arası bir yaklaşımla sonuçlar değerlendirildi.Tam 7 bin dolar harcandı. Lidstrom, aynı zamanda Buy.ology kitabının yazarı.Buy.ology: alışveriş anında bedenimizin neler hissettiğini ve neyi istediğini anlama bilimi.Tüketici bilinçli veya bilinçsiz yalan söylese de beyinler doğruyu söylüyor.

Bilimle  reklamcılığın birleştiği doruk noktada, Duygusal Pazarlama ve markalaşma  için bu araştırma neticesinde bazı sonuçlar elde edildi, işte bunlardan bir kaçı: Dünya markalarıyla Allah inancı beynin aynı bölgelerini etkiliyor. Dini unsurlar doğru değerlendirilirse markalaşma başarıyla sonuçlanıyor. Seks ve cinsiyetin kullanımı yerine marka ve dinin kaynaştığı yaklaşımlar nöronları daha kolay etkileyip, kalıcı oluyor. Dolaylı ve direk “ Beni satın al” mesajı yerine gizli iletişim yolları ve dili kullanılmalı. Markanızı dilden dile anlatan sadık gönüllüler ordusu yaratılmalı, Aidiyet duygusu ve görkemli, büyük düşünen imajlar oluşturulmalı, Büyükleri rakip alanlar yükselir. Otantik bir hikaye, ikon ve ritueller oluşturulmalı. Tüketiciler gördükleri değil akıllarında kalanlara yönelme eğilimindeler. Bir markada göze hitap eden kısım %33, ses %100 etkiliyor nöronları. “Logo” yerine baskın ezici özelliklere sahip bir marka için; renk, koku, ses tasarımı markanıza özel olmalı. Microsoft’un açılış ve kapanış tonu, Johnson&Johnson’ın pudra kokusu, Nokia’nın özgün zil sesi gibi. Markalaşmada, tüketimde; koku, ses ve görsel unsurlar bir araya getirilerek duygusal bir etki oluşturuluyor

Üstümüze üstümüze gelen reklamların büyüleyici cazibesinden, bilinçli ve örgütlü tüketiciliğe…

Meryem BAL

BEYİN GÜCÜ Nisan 2009